ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第45回） 「アサヒスーパードライ」が埋めた固定観念と現実のズレ

スキルアップ 雑学

公開日：2022.08.30

　夏の仕事終わりに飲む生ビールはなんとも言えない爽快さがありますが、ビールのおいしさは暑い夏が終わっても続きます。数あるビールの銘柄の中でも高い人気を誇っているのが、アサヒビールの「アサヒスーパードライ」。1987年に発売されて以来、35年にわたって愛され続けているビールのロングセラーです。

　アサヒビールは、1889年に設立された大阪麦酒会社を前身とします。同社が1892年に発売したのが「アサヒビール」。昇る朝日のような発展をと願って名付けられた「アサヒビール」はコロンブス世界博覧会、パリ万国博覧会で最優等賞を受賞し、1897年にはビヤホール「アサヒ軒」もオープンするなど、大阪麦酒会社の看板商品のひとつとなりました。

　大阪麦酒会社は1906年に日本麦酒、札幌麦酒と合同して大日本麦酒となり、一大ビールメーカーとして活動します。しかし第2次世界大戦後、1947年に成立した過度経済力集中排除法によって、1949年、アサヒビールのブランドを受け継ぐ朝日麦酒と、サッポロビール・ヱビスビールのブランドを引き継ぐ日本麦酒に分割されました。

　戦後の高度成長の中、ビールは冷蔵庫の普及やビアガーデン人気などで消費量を大きく伸ばしていきましたが、東日本の販路を日本麦酒に譲った朝日麦酒は市場シェアを落とし続け、“夕日”ビールという揶揄の声が聞こえるまでになっていました。

　そんな中、1982年に住友銀行（当時）から村井勉が入社し、社長に就任。経営の立て直しを図ります。

　市場シェアを回復するため、朝日麦酒は1985年に新しいCI（コーポレート・アイデンティティー）を設定しました。それが、「消費者の求める商品を提供する」でした。企業が良いと考えて出した商品を消費者に提供するプロダクトアウトから、消費者の声や視点を重視して商品を開発するマーケットインへの転換です。

　このCIに基づき、5000人の消費者を対象に嗜好調査を実施しました。事前の予測では、当時大きな市場シェアを持っていた「重くて、苦い」ビールが好まれていると思われました。しかし結果を見ると、消費者が求めていたのは「のどごしの快さ」、言い換えると“キレ”だったのです。

一時品切れまで引き起こしたアサヒ生ビールのリニューアル

　1986年、主力商品の「アサヒ生ビール」をキレの増した味にリニューアルし、好評を博しました。村井に続いて住友銀行から入社し、社長に就任した樋口廣太郎は、キレの追求をさらに推し進めます。

　キレを増すには、ビールの中の糖分を減らす必要があります。そのため、糖分を分解させる発酵度の強い麦芽を特別に選定。酵母も社内の膨大な酵母ライブラリーの中から高い発酵能力を持つ「318号酵母」を選び、わずかでも発酵度を増すため仕込みの方法にも工夫を凝らしました。

　こうして、ビール本来のコクを持ったまま究極のキレを追求した「アサヒスーパードライ」が誕生し、1987年に発売が開始されました。究極のキレを、朝日麦酒は「辛口」と表現しました。発売当時の広告を見ると「わが国初の本格的辛口生ビール」という文言があります。

　日本酒では辛口という表現が使われていましたが、それまで辛口のビールという言い方はありませんでした。また、商品名となっているドライという言い方も、ビールではされていませんでした。

　こうしたことから業界では疑いの目で見る向きもありましたが、「アサヒスーパードライ」は空前の大ヒットとなり、「品薄でご迷惑をおかけして申し訳ございません」といったおわび広告を出すほどの売れ行きをみせます。

　朝日麦酒が1989年にアサヒビールと改称したあとも、「アサヒスーパードライ」の人気は衰えません。一時10％を切っていた会社の市場シェアもすぐ20％台に回復。現在は30％台となり業界のトップを争うようになっていますが、その原動力となっているのが「アサヒスーパードライ」です。

　アサヒビールのV字回復の要因として、村井、樋口両氏の功績がよく言及されます。銀行から入った両氏が、外からの視点を持ちながら会社の改革を進めたことは重要な転機でした。そして大きな分岐点になったのは、市場調査を行い、その結果を重視して商品開発を進めたことでした。

　わたしたちは、自分が固定観念にとらわれていることに気づかないことがあります。「アサヒスーパードライ」が登場する前のビール業界も、ビールは重くて苦い本格派のものが優れたビールであり、人気があって飲まれているという固定観念にとらわれていたフシがあります。しかし調査してみると、消費者が求めていたのはのどごしが快い、キレのあるビールだったのです。

　固定観念と現実のズレに気づき、現実に合わせるように方向を修正した。これが、「アサヒスーパードライ」がビールに辛口という革命を起こし、ロングセラーになった秘密のひとつだと思われます。

執筆＝山本 貴也

出版社勤務を経て、フリーランスの編集者・ライターとして活動。投資、ビジネス分野を中心に書籍・雑誌・WEBの編集・執筆を手掛け、「日経マネー」「ロイター.co.jp」などのコンテンツ制作に携わる。書籍はビジネス関連を中心に50冊以上を編集、執筆。

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