ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第13回） 商品の改良アイデアから生まれた「リポビタンＤ」

　2019年11月2日に閉幕したラグビーワールドカップ2019™日本大会は、日本代表の躍進もあって大いに盛り上がりました。スポンサーとして2001年からラグビー日本代表を支え続けているのが、大正製薬。同社は今大会のオフィシャルスポンサーにもなり、リポビタンＤの大会記念ボトルも発売されました。

　リポビタンＤは、大正製薬が1962年に発売を開始したドリンク剤のロングセラーです。

　創業は1912年。1927年に鎮咳去痰薬「パブロン」を発売し、戦前から強肝解毒剤「タウリン」の研究を進めました。タウリンは脳や心臓、肝臓などに存在するアミノ酸の一種で、体内の状態を一定に維持する働きがあるといわれる成分です。

　そして1960年、タウリンを配合した「リポビタン」を発売します。「リポビタン」は成分を水に溶かしたアンプル剤と錠剤の2種類がありましたが、ガラスの小瓶に入ったアンプル剤の方が特に人気を集め、同社のドル箱商品となります。

　人気の秘密は、味。従来の薬は、苦くて飲みにくいものがほとんどでしたが「リポビタン」はそうした薬と比べて飲みやすかったのです。「リポビタン」はガラスの小瓶に入ったアンプル剤ブームの火付け役になり、以降、同種の製品が次々と出てくるようになります。小さなガラス瓶の口をカッターで開け、細いストローを差し込んで飲む姿が、日本各地で見られるようになりました。

外で冷えたまま飲めるドリンク剤の誕生

　「リポビタン」はヒット商品になりましたが、当時の第3代社長・上原正吉はそれに飽き足りませんでした。「リポビタン」は味がいいと好評をいただいているが薬臭さが残っている、もっと飲みやすく改良すればさらに消費者の健康維持に役立てるのではないか……。こうした思いが頭を去らなかったのです。

　そこで上原が思い付いたのが「量を増やすことで有効成分独特の味わいを薄め、さらに味を付けて、冷やして飲めるようにする」というアイデアでした。

　そこから、味を良くするための研究が始まりました。まず、従来のアンプル剤では量が20mlだったところ、100mlと5倍に増やします。こうすれば有効成分独特の味わいが薄められるだけでなく、ストローなしでフタを開けるだけで飲めるようになり、利便性が高まります。

　フレーバーについては試行錯誤が続きましたが、最終的にミックスフルーツ風味を付けることに成功しました。メインになっているのは、当時高級とされていたパイナップルの風味です。

　上原のアイデアにあった「冷やして飲める」も、容易には実現しないものでした。今でこそ「リポビタンＤ」はコンビニなどで買うことができますが、当時、販売店となったのは薬局・薬店です。しかし、冷やして売るという薬はなく、薬局・薬店の店頭には冷蔵庫がありませんでした。

　そこで、営業部員が全国の薬局・薬店を回り、ドリンク剤を冷えたまま販売するための冷蔵ストッカーの設置を働きかけました。店の方からは「うちは牛乳屋じゃない」など反発の声が上がりましたが、営業スタッフの努力によって設置が進みます。

　こうして、外出先で冷えたままドリンク剤が飲めるという、現在にまで続くスタイルができることになりました。

高度経済成長期の働くお父さんの疲れを癒やすドリンク剤

　こうして1962年3月、「リポビタンＤ」が発売になりました。価格は150円。牛乳1本が18円、タクシーの初乗りが80円の時代で決して手ごろとはいえませんでしたが、好調な売れ行きを記録します。当時は、折しも日本が高度成長期に入った時代。外出先でも飲みやすい味で疲れを取ることができるドリンク剤に対するニーズが潜在的に高まっていたことも背景にありました。

　ちなみに、清涼飲料水に分類されるいわゆるエナジードリンクとは異なり、「リポビタンＤ」は有効成分が一定の濃度で配合された医薬部外品で、商品の効能・効果をうたうことが許されています。その効能・効果の中に「体力、身体抵抗力又は集中力の維持・改善」「疲労の回復・予防」が入っています。

　読売巨人軍の王貞治選手を起用したテレビCMの効果などもあり、「リポビタンＤ」は大ヒット商品になりました。そして、「ファイト一発！」のコピーとともに幅広い層に愛飲されるようになったのは、みなさんもご存じの通りです。

　現在、「リポビタンＤ」は日本だけでなく世界16カ国で発売されており、ドリンク剤の世界的ロングセラーとなっています。

ユーザーの嗜好に合わせて改良を重ねる

　世の中には、ヒット商品と呼ばれる商品が数多くあります。1960年に発売された「リポビタン」も、そうしたヒット商品の1つでした。しかし、上原正吉は「リポビタン」にさらなる可能性を見いだしていました。もっと量を増やして味を良くし、冷やして提供すればさらに受け入れられるようになると、未来を見据えていました。

　大正製薬の商品開発にかけるアイデアやコツコツ積み上げた営業努力を支えたのは、上原正吉の唱えた『紳商』という精神です。「生活者に対し胸を張れるよう『正直・勤勉・熱心　』に、紳士的なビジネスを実践すること。正直が、一番良い結果を残す」（同社HPより）。同社スタッフの行動にはこの精神がしっかり息づいているのです。

　ヒット商品の中には、短期的には好調な売れ行きを示すものの、一時的なブームに終わってしまうものもの少なくありません。しかし、ヒットしたからにはユーザーの嗜好とマッチした部分が必ずあるはずです。そうした部分に改良を加え、より幅広いニーズに合った商品に高めることでロングセラーが生まれる。こうした事例の1つを、「リポビタンＤ」は見せてくれています。