ビジネス課題を創造的に解決するデザイン・シンキング（第5回） 生活者の本音に迫り、新たな商品を開発した花王

　デザイン・シンキングもしくはデザイン思考として知られる手法について、具体的な事例を基に解説する連載です。第5～6回で取り上げるのは花王です。同社はマーケッターや研究者のほか、デザイナーも一緒になってプロジェクトチームをつくり、今までにない視点で新たな商品開発に取り組んでいます。その具体的なケースとして女性向けプレミアム柔軟剤の開発事例を紹介します。

CASE STUDY 03　花王（前編）
女性向けプレミアム柔軟剤「フレアフレグランス IROKA」の開発

生活者を起点とした商品開発を推進

花王は2016年4月、女性向けプレミアム柔軟剤「フレアフレグランス IROKA」を発売した。女性が実際の生活シーンで見せる2面性に応じた結果、2つの商品を同時に開発・投入した。

花王が販売したプレミアム柔軟剤「フレアフレグランス IROKA」。左が「エアリー」で、右が「ドレス」。それぞれのシーンに応じて香りやデザインなどを変えたほか、本体と詰め替え用の容器でもデザインを変えている。エアリーは透明感あふれる無垢（むく）なイメージ。ドレスは華やかに魅せる優雅なイメージ

花王 パッケージ作成センター部長（ファブリック＆ホームケア担当）の椎木一郎氏

　「我が社は2～3年前から全社を挙げてデザイン思考に取り組んでいる。生活者を起点とした商品開発を推進するため、マーケッターや研究者のほかデザイナーも一緒になってプロジェクトチームとなり、今までにない視点で生活者のニーズにアプローチしようとしている」

　こう語るのは、花王パッケージ作成センター部長（ファブリック＆ホームケア担当）の椎木一郎氏だ。デザイナーも開発プロセスの上流工程から積極的に参画することで、より生活者の本音に迫り、新たな商品を開発するのが狙い。そうしたデザイン思考による開発成果の1つが、花王が2016年4月に発売した高級志向のプレミアム柔軟剤「フレアフレグランス IROKA」である。

　店頭価格が700円以上といわれるプレミアム柔軟剤の市場は2012年以降急拡大しており、花王の調査では2015年度には柔軟剤市場の約1割を占めるほど。各社から新製品が相次ぎ登場しており、特に柔軟剤の香りをどうするか、高級感を醸し出すにはどうアピールすべきかなど、他社との差異化が大きなテーマになっている。販売するドラッグストアの店頭でも激戦区といえる存在である。

　いずれもファッションやメークなどにこだわりを持ち、美への意識が高い20～30代の女性がターゲットだが、そうした市場に向けて花王が出した結論は、同じユーザーに向けて2種類のIROKAを同時に投入することだった。ユーザーのライフスタイルをデザイン思考の視点で分析したところ、ターゲットとなる女性のライフスタイルには、1人の同じユーザーでありながら、いわば日常性と非日常性の2つの顔があったからだ。

あえて2つの面から訴求する商品開発に取り組む

　1つは透明感がある柔らかい香りを打ち出したIROKAの「エアリー」と、もう1つは華やかに艶めく香りを持たせたIROKAの「ドレス」だ。エアリーが日常の無垢（むく）な色香を表現するのに対し、ドレスは非日常ともいえる優雅さ、女性の凛（りん）とした美しさをイメージしたものだという。いずれも香水に使用される上質な香料成分と、長く香るような花王独自の“残香技術”も採り入れて調香。商品の世界観を示すため、プレミアム柔軟剤として新しい香りを演出している。

　しかも2つの商品とも同じIROKAでありながら、それぞれのイメージに応じてパッケージデザインも変えている。エアリーは透明感あふれる無垢な色香を示すような落ち着いた色合いを基調とし、ドレスは文字通り華やかな印象が引き立つような鮮やかな色合いにしている。同じIROKAでありつつ、外観の雰囲気は両者で異なるように見せている。

　同じターゲットに向けて同時に2つの商品を開発・販売するケースは珍しいかもしれない。同じターゲットに1つの商品だけを集中して投入できれば業務の効率性も高まるだろう。しかし生活者を起点とすると、ターゲットとなる女性にはさまざまな側面があり、単純に1つの商品だけでは応えられないと分かった。そこであえて2つの面から訴求する作戦を取ったのである。

　「これまでは、どちらかといえば技術やマーケットの視点から商品開発を主導してきたケースも少なくなかった。そこにデザイン思考で生活者の視点からのアプローチをより強化し、それぞれの視点のメリットを生かして市場の変化を的確につかんで商品化を推進できるようにしようと考えた」（椎木部長）

※掲載している情報は、記事執筆時点（2016年8月）のものです