どんなときでも稼ぐ社長の経営習慣（第5回） 数値より先に顧客が望むことの目標を設定する

　今回は経営において、非常に大切な目標の定め方についてアドバイスしたいと思います。目標というと、より具体的に定めたほうがいいと考えて、まずは数値を掲げることを考えてしまいがちです。しかしその前に、顧客が求めていることの実現を目標にして、それから数値に落とし込んでいくべきです。

　経営方針や経営計画は、どういう会社になりたいかを社内外にはっきりと示す重要なものです。新型コロナウイルス感染症拡大以前は、私の会社はお客さまを毎年冬にグアムへお連れして、経営計画策定の研修合宿を開いていました。

　ドラッカーは、会社の事業を定義するときに次の3つを決める必要があると言っています。まずは「目的」。何のためにその事業をやるのかということですね。次に「自社の強み」、そして「市場」を考える、と続きます。

　この目的と強みと市場は、別の言い方でも表現できます。目的は、まさにミッションやビジョンや理念という形で皆さんの会社で示されているもの。それから強みと市場に関しては、内部環境や外部環境を分析するということと同義になります。

　これらをきちっと理解した上で、ドラッカーは事業の定義は「目的から考えていくべき」であると言っているのですが、ミッションやビジョンや理念というものが会社の中核となり、経営者や社員がきちっと理解していることが前提になります。そうでないと、正しい方向付けができないからです。

　日々の経営においては、この目的は目標に落とし込むことになります。このとき多くの会社では、まず数値目標に落とし込もうとしているという問題がよく見られます。しかしそうではなく、マーケティングの目標、つまりお客さまが何を欲していて、自社はそれをどうやって提供するかというところから目標を考え始める必要があります。これこそが真の「お客さま第一」です。

　さらに言えば、同時にイノベーションの目標も決めなければいけません。何を大きく変えていくのか。製品を変えていくのか、どう製造方法を変えていくのか、流通を変えていくのか。何でも構いません。やり方を根本的に変え、新しい価値をつくることを検討するのです。

　整理すると、すべては目的の設定から始まり、それをベースにしながら自社の強みや弱み、市場を分析する。そして、お客さまが求めているものをいかに提供するかというマーケティングと、その方法をどう変えていくかというイノベーションの2つの視点から考える。十分に検討を尽くして内容が固まったら、ここでようやく数値目標に落とし込むステップに入ります。私はこれが正しい手順であると考えています。

マーケティングやイノベーションに終わりはない

　皆さんの会社はお客さま第一と標榜されているはずです。その通りに、お客さまが求めているもの、そしてそれを提供するために何をしないといけないかということからスタートするのです。もちろん、私は数値を軽く見ていいと考えているわけではありません。最初に数値目標ありきではないと申し上げたいのです。常に変化し続ける社会においては、マーケティングやイノベーションに終わりはありません。この点を経営者の皆さんは忘れないでいただきたいと思います。

　やや余談になりますが、こんなことがありました。先ほどグアムで経営計画策定の研修合宿を開いていたと申し上げました。この合宿にはいつも日本の航空会社を利用していたのですが、米国の航空会社を利用したときのことです。

　飛行機に乗ってとても驚いた出来事がありました。それはサービスの内容がどうという話ではありません。飛行機に乗ると非常脱出のためのビデオが機内に流れるのを皆さんはご存じでしょう。世界中の多くの航空会社は日本も含めて、実際の飛行機の映像やアニメを使って脱出の手順を非常に真面目に示していると思うのですが、私が乗った米国の航空会社は自社の飛行機を飛ばしている世界各地の風景を取り入れ、その場所で脱出の手順をアドバイスするという構成のビデオを流していたのです。つい見入ってしまうほどの面白さでした。

　この米国の航空会社が独自性の高いビデオを作って乗客に見せているのは、小さいかもしれませんが、マーケティングやイノベーションの1つと言えると思います。まずはそれに感心しました。さらに、いつも同じことをやっていると、発想が固定化されてしまうと反省しました。いつもとは違う米国の航空会社を利用したからこそ、このユニークなビデオに出合いました（その後、ANAもユニークなビデオを流し始めました）。

●経営習慣の確認ポイント
数値目標を立てる前に、お客さまのニーズを真剣に考えていますか