ゼロ円販促（第8回） 消費者が信頼するのは、広告よりSNS

　連載スタートからPRと広告の違いと消費者の購入プロセスの変化を解説し、その後、第5回、第6回、第7回において、PR活動で「何を伝えるか」を基本設計に沿ってご説明しました。読者の皆さんに伝えたい物語が見えてきたなら、うれしいです。

　第8回からは「何を使って伝えるか」。PRのツールについて説明します。情報過剰な今の社会で、PRに必須のツールは何か。それはSNSでしょう。

　10年間で530倍になった情報量は、その後も増えるばかり。膨大な情報が飛び交っている今、消費者は賢くなり、企業が直接提供する情報には懐疑的になっています。大手企業がいくら「この製品は素晴らしいですよ！」と言っても、「それって会社の広報が言っているんでしょ」「お金を払って広告として流している情報でしょ」と、頭から疑ってかかるのが、21世紀の標準的な消費者です。

　こうした中で、今の消費者は誰からの情報を信じるか。それは、SNSでつながっている人。自分が信頼し、フォローしている人たちです。タイムラインに自分がフォローしている人から情報が流れてくると、「あ、あの人だ。あの人がリツイートして、広めている情報なら間違いない」と、一気に信頼できる気持ちを抱くのです。

　今、SNSの利用者がどのくらいいるか、ご存じですか。2021年末には、8149万人、実にネットユーザーの80.9%がSNSを利用しているという推計があります。その数は右肩上がりで、1カ月に平均約10.1万人ずつ増えていると見られています（ICT総研「2022年度 SNS利用動向に関する調査」）。

　しかも、SNSはもはや若い人だけのメディアではありません。40代、50代、さらには60代以上のSNS利用者も増加しているといいます。今やSNSは、ビジネスにおいても見逃せないメディアになってきています。

企業は本質的にSNSが苦手

　SNSを通じて有名になった人はたくさんいます。例えば、ユーチューバーのHIKAKIN（ヒカキン）さん。ユーチューブの「HikakinTV」だけで登録者数が1070万人以上いるという、超有名人ですね（2022年6月24日時点）。それから「モテクリエイター」として大人気のゆうこすさん。元アイドルの方ですが、自分でSNSを始めて数年で、累計190万人以上ものフォロワーをゲットしてブレーク（2022年6月17日時点）。テレビや雑誌、CMなどで大人気です。

　このように、SNSから有名になって、ほかのメディアに出ていくという人がどんどん増えていますよね。ところが、企業に目を転じてみると、残念ながらSNSを通じて「無名だった企業がこんなに有名になった！」という成功例は、とても少ない。

　企業というのは本質的にSNSを使うのが苦手です。後で詳しく述べますが、企業というものの性質として、「情報発信は完璧でなければならない」「弱みを見せるべきではない」という固定観念があって、なかなか思い切ったことができない。一方、SNSというのはすごく柔軟で、スピード感があるメディアです。そこに追い付けていない、という企業がとても多いです。

　昔からの広告やプロモーションの考え方をそのままSNSに当てはめても、うまくいきません。だからこそ、小さな会社やこれから起業する人にはチャンスなのですが、そもそもSNSは、実はかなり特殊な分野なのだと、まず分かっていただきたいと思います。

SNSの鉄則は、「人対人」のコミュニケーション

　SNSの基本は「人の心を動かす」ことにあります。実はこれ、PRの本質とまったく一緒です。要するに、いずれも一方通行の宣伝ではないのです。「このたび、お鍋を発売します！」とか、「今度こういうサービスが始まります！」などと一方的に知らせるのではありません。

　その商品やサービスを知った第三者が、「このお鍋、いいよ！」「このサービス、面白いね！」と思わず言いたくなるようなコミュニケーションと信頼をつくる活動。それがPRの本質であり、企業におけるSNS活用の大事なポイントです。イメージとしては、「人対人」のコミュニケーションに限りなく近いと思います。これが企業の非常に苦手とするところなのです。

　企業がなぜSNSをうまく活用できていないかというと、消費者とのコミュニケーションのスタイルがどうしても、「会社対人」になりがちだからです。「ついに発売！」などと、自分の伝えたいことだけを一方的に伝えて、伝えたくない部分については、「それはお答えできません」と、記者会見のようにシャットアウトする。そういう一方的な姿勢でSNSをしているからです。

　企業は今までの習慣で、つい完璧なブランドイメージを保とうとしてしまいます。けれど、それを見た一般の人はどう思うか。「あっ、そう」。それだけです。一方的な発表ではつまらないし、人の心は動かない。最終的には、「すごく上から目線で、この会社の考え方は何か違うな」と、見た人から無視されたり、たたかれたりしてしまいます。SNSで大事なのは、未完成であることがすごく生きるということです。

　企業のアカウントであっても、SNSの投稿者の方には、ぜひ人間らしさを出していただきたいです。

　「完璧にできないよ。人間だもん。だから応援してね」
　「ちょっと、おしゃべりしようよ」
　「私は、夫と保育園に通う息子と3人暮らしです」……。
　そういう形で、人対人のコミュニケーションにすることで、
　「笹木郁乃さんって、ちょっと面白いかも」
　「この笹木郁乃さんが投稿するA社のアカウントも、すごく人間らしい」
　「そっか、会社も人間なんだよね。頑張っているんだね。つい応援しちゃうな」

　という感情が、見ている方に湧き上がってきます。未完成だけど魅力的である。結果、相手の気持ちが動く。それこそがSNSです。

　SNSは本来、人対人でコミュニケーションするためのツールなので、企業がいきなり入ってくると、すごく違和感が出てしまいます。だから企業がPRに使うとしても、企業というより個人を前面に出すのがコツです。

　「A社に対してはコメントしづらいけど、A社の笹木郁乃さんにだったら、ついコメントしたくなっちゃう」と思わせれば、多くの人に見てもらい、心を動かせます。完璧な企業像を壊せた会社のほうが、SNSでは人気を得られるのです。

●図1　 SNS活用のコツは「人対人」のコミュニケーション