懐かしのヒット商品（第11回） ガリガリ君の進撃はクレームから始まった

　1981年の発売から30年以上にもわたってロングセラーを続けてきた「ガリガリ君」。かき氷をスティックタイプにした氷菓で、丸刈りの男の子が大きな口を開けてアイスを食べているパッケージになじみがあります。

　ガリガリ君の年間販売実績は2010年に3億本。2012年にはなんと4億本突破という記録を残しました。ほぼ横ばいということが多い氷菓市場では、驚異的な上昇率です。その要因は、ガリガリ君というガキ大将キャラクターを活用したプロモーション戦略によるものでした。

クレームからのスタートながら救世主に

　ガリガリ君を製造している赤城乳業の歴史は、常に順風満帆であったわけではありません。ガリガリ君は、同社が窮地のときに誕生した商品でした。

　同社は、1964年にカップ入りかき氷「赤城しぐれ」を発売します。当時、かき氷は店で食べるのが当たり前でした。そのため、予想を超えるヒット商品となります。

　しかし1979年、第二次オイルショックのあおりで生産コストが上昇し、同社を含めた多くの氷菓メーカーが製品を値上げしました。ところが、一部の大手メーカーが価格を据え置いたため、主力商品である赤城しぐれの売れ行きは激減。工場ラインは停止寸前にまでなり、倒産の危機が訪れます。その中、起死回生の商品として登場したのがガリガリ君でした。

　ガリガリ君は、赤城しぐれをスティックタイプにするというアイデアから生まれました。片手で持てるスティック式にすれば、遊びに夢中になっている子どもが手軽に食べられ、ヒットするのではという狙いがあったのです。

　当時、スティックタイプのアイスキャンディーは商品化されていましたが、かき氷はありませんでした。最初のガリガリ君は、かき氷をゼリー状に固めた商品として発売されます。ところが、包装袋の中でバラバラになるというトラブルからクレームが多発します。

　赤城乳業はこのトラブルを、薄いアイスキャンディーの膜の中に、かき氷を入れるという技術革新でブレイクスルーを実現します。技術革新による新しい食感と味わいをつくり出し、ガリガリ君はクレーム多発から一転、大人気商品となりました。

「気持ち悪い」といわれたキャラクターの再生劇

　ガリガリ君のパッケージデザインは、ガキ大将が豪快にアイスをかじるイラストが掲載されています。他社の商品は、おいしさや高級感をアピールしたデザインのパッケージがほとんど。しかしガリガリ君は、消費者である子どもの「好奇心」をくすぐるために、あえて垢抜けない昭和30年代のガキ大将をモチーフにしたキャラクターを前面に押し出したのです。ガリガリ君のイラストがヘタウマ調であったことも、消費者に大きなインパクトを残します。

　クレームを克服して販売実績を伸ばしてきたガリガリ君も、1990年代に入るとその伸び率に陰りが見えはじめました。そこで赤城乳業は、1999年に全国の消費者に対して大規模な商品調査を行います。

　その結果はガリガリ君のイラストに対して、「歯茎が気持ち悪い」「汗が泥臭い」「田舎臭い」というマイナスイメージが多く、特に若い女性からは、そのイメージから「買わない」という否定的な意見も出るほどでした。

　同社はこの調査から、ガリガリ君のリニューアルを2000年に決断します。まずは外部デザイナーを起用してイラストを変更。さらに同社初となるテレビCMを制作し、新しいガリガリ君をアピールしました。これにより認知度は向上し、販売実績も2000年には1億本の大台を突破しています。

リニューアルしてもイメージが向上しない！

　2004年は猛暑だったことでアイス・氷菓業界全体が売り上げを伸ばしたのですが、ある雑誌で行ったキャラクターランキングで、新しいガリガリ君は嫌いの4位にランクインしてしまいます。リニューアルで販売実績も伸びたのに「なぜ」と同社は頭を抱えます。

　しかし調査を行うと、商品に対しては「好き」という回答が多くなっており、リニューアルの成果は確認できました。そこで同社は、新しく子会社としてガリガリ君プロダクションを設立。漫画雑誌、文具、玩具、イベントとのコラボレーションにより、キャラクターであるガリガリ君のイメージ向上を図ったのです。

　そのコラボレーションはアニメや漫画にとどまらず、SL機関車の運行、温泉リゾートでガリガリ君温泉やその入浴剤販売などにまで発展します。さらにガリガリ君の世界観を深めるために、妹キャラクター「ガリ子ちゃん」も設定しました。商品だけでなく、キャラクターに関する口コミが増え、メディアも取り上げるようになります。これにより、初代のマイナスイメージは薄れ、ガリガリ君の元気なイメージが先行するようになったのです。このようなコラボレーション展開から、2012年にはついにガリガリ君は販売実績を4億本にまで伸ばしました。

　始まりは倒産のピンチを救う救世主でした。赤城乳業は「かき氷」「ガキ大将」という同社のアイデンティティーを諦めずにブラッシュアップし続け、ついには国民的なキャラクターを育成するまでに至ったのです。同社のこの姿勢が、今のガリガリ君という商品とキャラクターを育てたといえるでしょう。

参考文献
・遠藤功『ガリガリ君が教える！ 赤城乳業のすごい仕事術 』PHP研究所
・ガリガリ君プロダクション 『ガリガリ君 工場見学―アイスキャンディができるまで』汐文社
・遠藤功『言える化 ―「ガリガリ君」の赤城乳業が躍進する秘密』潮出版社
・鈴木政次『スーさんの「ガリガリ君」ヒット術』ワニブックス
・ガリガリ君ホームページ
・COMZINEニッポンロングセラー考Vol.75
・電通報 企業キャラクターをソリューションへ №9